国外奢侈品牌运营对中国的启示.doc
国外奢侈品牌运营对我国的启示 [摘要]我国已进入奢侈品消费大国。然而，在中国庞大的奢侈品市场，国外品牌林立，本土奢侈品牌却很难找到。本文首先分析了奢侈品的定义，然后分析了国际奢侈品牌在中国的营销方式，对比了国内外奢侈品牌，指出了我国奢侈品牌的弱点，并在此基础上得出了如何打造奢侈品牌的结论。我国的奢侈品牌。产品品牌的总体思路。 [关键词] 奢侈品；奢侈品牌；营销启示 1 引言 安永会计师事务所《2005 年中国奢侈品市场统计报告》显示，到 2010 年，中国将有能力购买奢侈品的消费者达到 2.5 亿，是 2005 年的近 17 倍，预计还会以每年的速度增长。到2015年增长率为10%，销售额超过115亿美元，占全球消费总额的29%。巨大的奢侈品消费市场吸引了国际知名奢侈品牌来我国投资。目前，许多奢侈品牌为了降低成本，已经慢慢将产品生产转移到中国。因此，我国已经有能力生产与欧洲同等质量的奢侈品。能力。然而，我国却无法生产出国际知名的奢侈品牌，这与奢侈品牌运营的缺失有关。在经济学中，奢侈品是相对于必需品来说的，即需求增长高于收入增长的物品就是奢侈品。人们认为，奢侈既有量的含义，也有质的含义：量的奢侈是指物品的浪费，质的奢华是指使用更好的物品。
奢侈品（奢侈品）的本义是“一种超出人们生存和发展需要的、具有独特、稀缺、稀有等特点的消费品”，也称为生活非必需品。本文将根据以下特点来描述奢侈品：①高昂的价格让大多数人望而却步，从而在自己和大多数人之间产生了距离感； ②象征意义强。奢侈品的价格与其本身的使用价值严重不符。它只是代表权力、成功、财富和价值的象征； ③历史文化悠久，产品工艺、材质独特； ④品牌特异性，一个品牌只代表一件奢侈品，如果有各种各样的品牌配件，就失去了独特的价值。 2、国外奢侈品牌在我国的经营情况。我国的奢侈品市场充斥着大量的国外品牌。这不仅因为国外奢侈品牌代表着高贵的生活品质和卓越的产品品质，也与其精良的品牌运营密不可分。 。国际奢侈品牌不仅注重文化，还细分目标客户，追求卓越的产品品质，不断创新，不断为国际奢侈品牌注入新鲜活力。 2.1夸大文化、凸显社会地位。欧洲奢侈品牌都具有一定的历史文化内涵：起源于欧洲，总是与王室贵族有着千丝万缕的联系，或者是个人英雄主义创造的商业奇迹，或者是浪漫主义的创造。世间的温暖。这些欧洲百年奢侈品牌都用品牌故事来打动消费者。消费者总是好奇的，感人的传奇故事总能吸引消费者的注意力，让消费者认同自己的历史文化，最终引发购买行为。
最早进入中国的珠宝品牌，如卡地亚、劳斯莱斯汽车、劳力士手表、香奈儿时装等欧洲奢侈品牌，都大手笔宣扬自己的文化和所代表的社会地位。 2.2 市场细分，求变求稳。国际奢侈品牌普遍注重研究中国奢侈品消费者。通过对消费者的研究，然后细分市场，国际奢侈品牌可以进行许多不同于其欧美市场的改变。创新服务。例如，卡地亚在长期瞄准女性消费者的同时，一直关注如何提高现代女性的生活质量和精神状态。为此，卡地亚专门针对中国市场推出了“量身定制”的营销活动。 2003年，推出“龙之吻”系列珠宝。以中国风铃、如意结、锁等“中国元素”为灵感，打造出耳环、项链等珠宝珍品，与中国文化巧妙融合。 2.3追求卓越，塑造一流品牌形象。顶级奢侈品牌一定是享誉世界的国际品牌，是品质卓越的品牌。卓越品质和极富创意的旗舰店对于打造顶级奢侈品牌至关重要。皮带是爱马仕最成功的产品之一。定制一款被誉为爱马仕专卖店之宝的“Kelly包”，需要等待数年，因为每一块皮革都需要经过多重复杂的步骤。加工，保证其精湛的工艺和质感。 2.4 持续创新为品牌注入活力 如何在坚持品牌自身传统文化的同时保持时代气息，给人清新、动感的感觉，对于奢侈品牌来说非常重要。
国际奢侈品牌高度重视消费者的个性和情感，注重产品细节创新，让奢侈品更加时尚、经典、完美。每年卡地亚都会创造新的经典，不断给喜爱她的尊贵消费者带来新的震撼。这种源源不断的创造力和对卓越的追求赋予了卡地亚持久的创新魅力。 3 中国奢侈品牌与国外奢侈品牌对比 我国缺乏国际知名奢侈品牌，是典型的奢侈品消费大国但品牌小国。究其原因，主要有以下几个方面的弱点：一是不能结合历史文化和时代特征。 “奢侈品”二字在中国自古就有，中国一度成为世界奢侈品的起源地之一。例如，中国古代的瓷器、丝绸、青铜器等曾经是欧洲贵族引以为豪的消费品。随着科技的发展，人们对奢侈品的认识也发生了变化。曾经的富丽堂皇、光芒四射、装饰繁盛、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流地位，更多的是它们的文化内涵和符号。意义。品牌最持久的意义是它的文化、价值观和个性。但我国奢侈品牌缺乏特定的历史文化内涵或传奇故事，奢侈品牌赋予的时代感和国家形象不强。因此，目前国内这些行业很难产生奢侈品牌，主要是对品牌的历史、文化和时尚价值重视不够。二是难以引起全国各界消费者的广泛认可。目前，我国购买奢侈品的人群大部分是40岁以下的年轻人，他们不仅是中国金字塔顶端的富裕阶层，还包括一些隐藏在普通消费者中的年轻群体，主要是那些收入较高且追求时尚的人。年轻白领。
与此同时，女性对奢侈品的需求不断增加，她们消费的奢侈品大部分集中在服装、香水、手表等个人物品上。这些年轻人收入不高，因此常常以“挣钱者”（每个月工资都花光了）、“新贫困者”（收入不错但仍处于贫困状态）、“透支”等形象出现。挣钱者”。因此，不成熟的购买行为导致他们认为顶级奢侈品牌只来自欧洲，也只有欧洲才能创造出如此高品质的产品，对一些高价的国产奢侈品更加敏感。三是缺乏奢侈品牌运营理念和手段。中国并不缺乏所谓的奢侈品。古玩、字画、珠宝玉石等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。由于品牌运营管理的不足，一些高端茶叶、高端白酒、红木家具等准奢侈品很难引起国内消费者的广泛认可，成为特定阶层的象征。 ，并变得更加国际化。茅台定位为“国酒”，应该属于中国白酒市场的贵族。但由于其品牌已向中低端市场延伸，甚至在其正宗风味白酒谱系之外，还单独开发了茅台啤酒、葡萄酒等。这种盲目拓展产品线，并不符合奢侈品的品牌特征。 4 国外奢侈品牌对我国本土奢侈品牌的营销启示 从国外奢侈品牌的运作分析来看，一个成功的奢侈品牌不仅与其悠久的历史文化和所代表的高端生活品质有关，而且也离不开它。推出精准营销策略。 4.1 把握消费者需求心理 从消费者心理来看，我国奢侈品消费主要体现为象征性消费、体验性消费和炫耀性消费。
其动机恰恰验证了奢侈品的象征意义，体现了外界的认可和尊重、自我满足和享受。人们在消费行为中注重奢侈品的展示价值和公共意义，在消费中体现自己的身份符号和社会地位。同时，在选择奢侈品时应尽量随波逐流，规避消费风险，迎合大众口味。奢侈品牌在制定营销策略时，必须细分目标顾客，把握奢侈品消费群体的消费心理，从而制定有效的营销策略。 4.2 设定合理的价格 在价格策略上，不要只关注公司的短期利益，而要关注奢侈品牌所蕴含的特定文化和社会地位。任钢认为，对于奢侈品，消费者不仅要付出产品的使用价值形成的成本，还要付出产品的无形价值形成的成本，即隐藏在其背后的文化价值和情感价值。产品品牌。奢侈品的排他性带来的心理优越感所产生的成本和成本。同时，奢侈品本身的独特性以及给消费者带来的心理满足感，也需要非常规定价，以区别于其他同类产品，最大化消费者满意度，维持奢侈品的高价策略。支持其高额利润，在理性与非理性之间找到平衡点。 4.3 建立高标准、高质量的渠道 奢侈品的消费者是少数，在分销渠道中应忘记渠道策略，否则会影响顾客对品牌形象的判断。鉴于奢侈品消费的小众特征，渠道商的选择应体现奢侈品的文化内涵和特殊价值。不仅要选择一二线城市的高端经销商，更要强调经销商的优质服务和对门店的把控。数量，同时确保每一家开店都符合全球统一标准。
因为奢侈品消费是一种极高的享受和满足，而不是对普通大众商品的普遍需求。国际奢侈品牌正在一步步扩张，渗透二级市场的渠道建设值得国内奢侈品牌学习。 4.4 与目标顾客保持沟通 奢侈品的促销必须与普通商品不同。奢侈品本身就是根据消费者的特殊需求而设计的。因此，在促销过程中，消费者一定要尽力“拉动”消费。奢侈品行业有一条规则：永远不要低估顾客。很多人都是专家。他们欣赏的是品质、技术创新和真实的氛围。他们更关心品牌的优良传统和历史文化底蕴。因此，奢侈品销售中应经常使用“品牌大使”（赵菊，2006）。通过举办主题活动，邀请艺术家、时尚名人等各界知名人士到场，向观众展示品牌文化、复杂的制作和卓越的品质。这些意见领袖然后通过他们发挥宣传作用。 4.5 展现品牌文化底蕴 文化是构成品牌不可或缺的元素。没有文化的品牌就像离开水的鱼，是无法长久生存的。奢侈品牌一定比非奢侈品牌更加注重品牌文化的塑造，因为奢侈品牌要成就最重要的就是自身的文化底蕴。法国欧莱雅，世界顶级化妆品奢侈品牌，其成功的秘诀就在于欧莱雅是法国文化的产物，是一种受艺术、休闲、浪漫气质影响的品牌文化。我国奢侈品牌的打造也必须凸显我国独特的文化，为其注入“中国元素”。
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